传统商家的“弯道超车”：构建新零售下消费新体验

自从新零售的概念被提出来后，争谈新零售已经成了一种习惯，但是对于新零售的认知，在我们看来就是一场持久战。此前一场规模盛大的商家评选活动——“中国零售榜样”，便创造了一个新零售的时代机遇。

“中国零售榜样”为消费者挖掘了当前零售行业里的新兴企业与品牌，标杆了业内的榜样。值得一提的是，在“中国零售榜样”的榜单中，大部分零售商家利用实际消费场景，打破了彼此间的隔阂，在开拓新的消费市场的同时，更为消费者提供了便捷和体验丰富的选择。

新零售的兴起触发用户消费模式产生了一个新的变革，“人、货、场”的传统零售从以往着重在“场”的模式转向了以“人”为核心。可以预见，未来新零售的发展必定会回归本质，从重营销向重产品和重服务转变，为消费者提供在产品之外的包括服务、品质、体验等多重附加价值。放眼“中国零售榜样”的获奖品牌，不乏有企业尝试多元立体的门店互动、多媒体展示、电商店商一体平台、营销推广等跨界融合，实现了围绕消费体验的全方位品牌渗透触达。在整个零售变革的过程中，用户的体验将被放到极高的位置。

阿里研究院对新零售的官方解读为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售”。面对行业的发展趋势，零售企业要如何拥抱新的变化，才不会被发展的浪潮所掩盖？

我们不妨从实际的营销案例上进行观察。此次入选“中国零售榜样”的盒马鲜生，就在生鲜商超的零售玩法上给了消费者耳目一新的崭新体验。作为阿里巴巴旗下的品牌，盒马鲜生借助阿里大数据和技术的驱动，建立起了线上融合线下的营销做法，即在APP、选址、配送、仓储、物流甚至包装方面都进行了系统营销连接，使得用户在数字、产品、场景、情感四个维度上都有丰富的体验感受，大幅度提升了消费者的消费欲望。

例如让消费者在决策过程中实现线上线下自由切换；通过对产品品类的筛选和重新组合，扩大消费体验边界；在空间布局和产品组织上构建多种类型的消费场景；营造舒适、轻松、有趣的购物体验等，这些新式消费体验都是传统商家零售模式上无法比拟的。

除了盒马鲜生，在“中国零售榜样”上荣获中国品牌/服务榜样两项大奖的胡桃里音乐酒馆，以“音乐”为主题的氛围体验模式成为了餐饮行业关注的焦点。它以“15小时商业模式”为根本，坚持一贯的文艺风格、建立新颖潮流的餐饮模式和为年轻人精心策划的主题派对，为现代消费者打造出了“酒吧+餐厅+咖啡馆”的文艺混血儿。

“晚餐就开始的夜生活”可以说是胡桃里缔造的全新餐饮模式，也正迎合了当下热爱文艺生活、喜欢音乐的的消费人群。胡桃里每个时间段提供的服务，都非常符合年轻人生活娱乐的要求。餐饮业的竞争将进入后时代，消费者的体验将变得更加重要。胡桃里今天的经典都来自于曾经的创新，它的出现，将吸引更多的年轻消费者加入别样的“胡桃里夜生活”。

可想而知，站在消费者的立场上，消费体验的所有感知，都是来源于在实际品牌触达过程中的每个小细节。如果品牌在零售渠道中把自身特点进行融入，则能实现品牌的调性表达。这也成就了胡桃里在短时间内全国签约380多家，落地200多家店的极速成长之路。

2017年落户杭州的“Chic bus 奇客巴士”，定位了男性消费的黑科技，SKU产品有1000多个，包括平衡车、智能VR设备、无人机、机器人、电子烟、摄影器材等诸多品类。从体验上来说，奇客巴士的定位更倾向于注重交互与体验的智能科技生活馆。由于售卖商品在属性上是绝对的消费升级产品，这就使得消费者需要深入了解使用才能促使购买。因此奇客巴士便打造出了一个让消费者愿意待的线下消费场景。

以杭州银泰城门店为例，走进店内，映入眼帘的是中古式飞机螺旋桨，飞机机翼被拆分悬挂在天花板下。原木设计的柜台、阶梯上，摆放着各类个性化的智能科技产品，展现出了满分的层次感。最重要的是，商品100%的拆开包装，顾客可以看到真实的产品，可以触摸和试玩。这对科技电子类商品是没有多大抵抗力的男顾客来说，有着致命的吸引力。

在购物时，消费者实质并不是在为某个东西买单，而是在为精神需求买单。对于参与本次“中国零售榜样”的商家来说，消费体验给零售带来的不仅是毛利、利润空间和更多的客流，最重要的是带来了忠诚的客户并对这批客户进行了转化留存，他们对价格的低敏感度在某种程度上也是商家改进和提升零售管理的一个重要指标。

综合上述的案例我们可以看出，围绕用户体验的业态模式调整，互动性、独特性、个性化、惊喜感，在将来都会成为商家的零售“标配”，而这些“标配”则关系到这些商家是否能够成为中国的零售榜样。

回顾“中国零售榜样”论坛，优秀与创新的品牌与企业不在少数。在新零售时代下，正是这些企业沉下心研究、关注并理解消费者，为消费者进行了精准的产品定价、组合、包装等等。这也是“中国零售榜样”评选的原因之一，因为最终的受益者，除了商家与企业本身，每位从业者都在发挥自己的价值，致力提升消费者的体验，为消费者带来更低成本、更佳服务的消费时代。

在这样的趋势下，更多吸睛又吸金的商业体相信将会陆续出现。2018年下一个零售榜样会是谁？我们可以拭目以待。